L'application qui va rendre ringard Instagram ? 🥶

Retro vient de lever au moins 21 millions de dollars. L'application, lancée en 2023 par deux anciens d'Instagram, repose pourtant sur une proposition qui paraît presque trop simple pour être considérée comme innovante : partager des photos avec ses proches. Pas avec une audience. Pas avec des milliers d'abonnés. Avec juste ses proches.

Retro fonctionnerait aujourd'hui avec une équipe de seulement sept personnes et compterait environ 1,7 million d'utilisateurs actifs mensuels ainsi que plusieurs millions de téléchargements dans le monde. Ce n'est évidemment pas encore un concurrent sérieux pour Instagram. Mais son développement raconte peut-être quelque chose de plus intéressant sur l'évolution des réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux sont devenus de moins en moins sociaux

Instagram n'est plus réellement construit autour des gens que nous connaissons. Une partie croissante de ce que nous y regardons provient de comptes auxquels nous ne sommes même pas abonnés : Reels recommandés, créateurs, extraits de podcasts, contenus viraux ou publications suggérées par l'algorithme.

TikTok a largement accéléré ce changement. Son idée était simple : il n'est pas nécessaire de connaître votre réseau d'amis pour construire un excellent feed. Il suffit de comprendre ce qui retient votre attention. Les autres plateformes ont progressivement suivi.

Le social graph, les personnes que nous connaissons, a laissé une partie de sa place à l'interest graph : les choses qui nous intéressent. C'est extrêmement efficace pour découvrir du contenu. Mais beaucoup moins pour garder un lien avec ses amis.

Instagram lui-même constate cette évolution. Son patron, Adam Mosseri, explique depuis plusieurs années que les utilisateurs partagent désormais beaucoup plus de contenus par messages privés et en Stories que dans leur feed public. Une partie du véritable usage social d'Instagram s'est donc déplacée vers des espaces plus fermés : les groupes privés, les DM, les Close Friends et WhatsApp. Retro pousse simplement cette logique beaucoup plus loin.

Retro prend exactement le contre-pied du feed algorithmique

Sur Retro, pas besoin de construire une audience ou de gagner des abonnés. L'application se présente davantage comme un journal photo partagé. On publie les photos de sa semaine, on crée des albums communs, on retrouve des souvenirs et on suit ce que publie un cercle relativement restreint de personnes.

Pas de publicité. Pas de course au reach. Et beaucoup moins de raisons de publier quelque chose uniquement parce que cela pourrait fonctionner auprès d'une audience.

Cette différence paraît minime. Elle change pourtant énormément de choses.

Sur Instagram, une publication peut être vue par un ami proche, un ancien collègue, un client, quelqu'un rencontré trois fois et plusieurs centaines d'inconnus. Cette accumulation de publics transforme naturellement ce que nous publions.

Plus une audience grandit, plus nous avons tendance à filtrer. À choisir la bonne photo. À réfléchir à ce qui mérite d'être publié. À construire une version légèrement plus présentable de notre vie.

Dans un cercle de quinze ou vingt personnes, les règles sont différentes. Une photo peut être mauvaise. Une anecdote peut n'avoir aucun intérêt en dehors du groupe. Le contenu n'a pas besoin de performer. Il doit simplement vouloir dire quelque chose pour les personnes qui le voient.

Nous avons peut-être atteint la limite du « toujours plus »

Les réseaux sociaux ont toujours présenté l'élargissement de notre réseau comme quelque chose de positif : plus d'amis, de followers, de connexions et d'audience. Les plateformes nous ont même appris à mesurer notre importance sociale avec des chiffres affichés directement sur notre profil. Pourtant, nos capacités relationnelles n'ont évidemment pas suivi la même courbe.

Les recherches du psychologue Robin Dunbar suggèrent depuis longtemps que nos relations s'organisent autour de différents cercles : quelques personnes extrêmement proches, une quinzaine de relations fortes, une cinquantaine de relations significatives puis un réseau plus large tournant autour de 150 personnes. Des travaux ultérieurs sur les réseaux sociaux ont retrouvé des structures relativement similaires dans les interactions en ligne.

Nous pouvons techniquement suivre 3 000 personnes. Cela ne veut pas dire que nous pouvons entretenir 3 000 relations.

Et si un réseau imposait seulement 25 amis ?

Retro ne fonctionne pas exactement comme cela aujourd'hui, mais son principe soulève une idée intéressante : imaginez une application sur laquelle le nombre de relations serait volontairement limité à 25. Pas une recommandation, une limite. Une fois les 25 places occupées, impossible d'ajouter quelqu'un sans retirer une autre personne. Cela changerait radicalement la mécanique traditionnelle d'un réseau social : ajouter quelqu'un aurait un coût, garder quelqu'un deviendrait un choix et supprimer quelqu'un signifierait réellement libérer une place. La rareté créerait forcément une tension sociale parfois inconfortable. Mais elle redonnerait également une valeur à une connexion devenue presque gratuite sur les plateformes traditionnelles.

Aujourd'hui, accepter quelqu'un sur Instagram ne signifie presque rien. Dans un réseau limité à 25 personnes, cela voudrait dire : je veux que tu fasses partie de cet espace. C'est presque l'exact opposé du modèle qui a construit les réseaux sociaux jusqu'ici.

Moins d'amis pourrait aussi signifier plus d'intimité

Le nombre de personnes présentes sur une plateforme influence également la manière dont nous nous comportons. Plus notre audience est grande et hétérogène, plus nous devons nous demander comment une publication sera interprétée.

À l'inverse, les échanges avec des relations proches sont généralement associés à un sentiment de connexion sociale plus important que les interactions répétées avec de simples connaissances. Une étude publiée en 2021 dans Computers in Human Behavior Reports observait notamment une association entre les interactions avec des liens proches et un plus grand sentiment de connexion sociale, tandis que les interactions avec des liens faibles étaient davantage associées au stress.

Un petit réseau ne résout évidemment pas toutes les dérives des plateformes. Mais il modifie l'incitation de départ. Vous ne publiez plus devant une audience. Vous partagez avec un groupe. Et la différence entre les deux est probablement beaucoup plus importante qu'elle n'en a l'air.

Reste à savoir si ce modèle peut devenir énorme

Retro a néanmoins un problème assez évident. L'application veut construire un grand réseau social en promettant à chaque utilisateur une expérience plus petite. Et elle veut le faire sans publicité.

Son modèle économique repose notamment sur un abonnement payant, autour de 36 dollars par an aux États-Unis, donnant accès à certaines fonctionnalités supplémentaires comme la publication de vidéos. Ce modèle réduit forcément l'incitation à maximiser le temps passé dans l'application. Mais il rend aussi sa croissance plus compliquée.

L'histoire récente des réseaux sociaux est remplie d'applications présentées comme plus authentiques ou plus intimes avant de perdre progressivement leur momentum. BeReal en est probablement le meilleur exemple.

Il est donc beaucoup trop tôt pour présenter Retro comme le futur d'Instagram. Ses 21 millions de dollars récemment levés constituent néanmoins un signal intéressant.

Car derrière Retro, une idée commence à émerger : le problème des réseaux sociaux n'est peut-être plus que nous manquons de connexions. C'est peut-être exactement l'inverse. Nous avons accumulé tellement de personnes, de contenus et d'audiences que l'intimité est devenue une fonctionnalité à reconstruire. Pendant vingt ans, les plateformes ont essayé de rendre notre réseau toujours plus grand.

“

La prochaine génération pourrait essayer de le rendre meilleur. Quitte à nous demander d'en supprimer quelques personnes.